Norske redaktørstyrte nettaviser når hver dag ut til 73 prosent av befolkningen over 12 år (Kantar Media). Likevel er konkurransen om annonsekronene stor, og globale plattformer tar stadig større andeler av markedet. Her gir MBL norske annonsører fire grunner til å se til norske nettaviser når budsjettene skal fordeles.
Norske nettaviser når ut til flere nordmenn enn hvert av de sosiale mediene. Digitalutgavene til norske aviser har en daglig dekning på nærmere 3,5 millioner personer over 12 år. Det er på linje med Facebook, og en større dekning enn det både Snapchat, Instagram, Youtube og TikTok har hver for seg. Bare Google kan vise til flere brukere, og tjenesten dominerer nettsøk i Norge, som i utlandet, med en daglig dekning på 3,7 millioner (Kantar Media). Schibsted når alene ut til nærmere 2,5 millioner nordmenn digitalt, uten at Finn.no telles med, mens Amedia og Aller Media har en digital persondekning på henholdsvis 1,7 og 1,5 millioner. Det viser de ferske digitale lesertallene fra MBL og Kantar Media fra første kvartal 2024.
*Kilde: Forbruker & Media, base 24/1MGI.
9 av 10 annonsører mener det er viktig at norske medier har en positiv utvikling (Anfo:DSAR 2023). Det er dermed ingen tvil om at annonsørene ønsker seg sterke norske redaktørstyrte medier. Likevel går en stadig større del av annonsørenes budsjetter til utenlandske aktører. Både Google og de sosiale mediene er i hovedsak finansiert av annonser. De globale plattformene baserer seg på målrettede kampanjer med data fra enorme brukermasser, knyttet til de kontobaserte tjenestene. Søk utgjorde i 2023 over en tredjedel av annonseinntektene på nett og etter en tosifret vekst, stod sosiale medier for første gang for over halvparten av annonseinntektene på display (IRM). De redaktørstyrte nettavisene henter på sin side omtrent 60 prosent av inntektene fra abonnement og løssalg, men de siste årene har brukermarkedet hatt en svak tilbakegang, samtidig som den digitale annonseveksten har avtatt. I tillegg går markedet for papirutgaver kraftig tilbake, og målt i lønnsomhet ble 2022 et de svakeste årene for avisene siden finanskrisen (Medietilsynet). Konkurransebildet for norske medier strammes dermed stadig til og journalistikken trues av kostnadskutt og nedbemanninger. Ved å omsette holdning til handling kan norske annonsører snu det ANFO omtaler som investeringsparadokset, og slik bidra til å sikre sterke norske nyhetsmedier også i fremtiden.
Det norske folk er ikke nødvendigvis villige til å betale mer for å lese nettaviser med mindre reklame. Selv om noen kan tenke seg dette, viser en fersk undersøkelse fra MBL at flertallet er uenige i en slik påstand. Finansieringen av journalistikken er derfor avhengig av at den tredjedelen av inntektene som i dag kommer fra annonser, vedlikeholdes og styrkes. MBLs undersøkelse viser at leserne av norske nettaviser i stor grad forventer å bli møtt med både redaksjonelt innhold og annonser. 8 av 10 er enige i dette, og både unge og voksne deler et slikt syn. 6 av 10 sier også at reklamefinansierte nettaviser, som de ikke trenger å betale for, gjør at de leser mer nyheter. Dette viser at annonser har en funksjon i å gjøre nyhetsinnhold tilgjengelig for et bredere publikum, og at annonsefinansiert journalistikk kan bidra til å opprettholde et rikt mediemangfold, også for personer som ikke kan eller vil betale for nyheter.
Schibsted la nylig frem en tillitsstudie som viser at tillit er mediehusenes viktigste konkurransefortrinn i det stadig mer automatiserte og fragmenterte medielandskapet. Europol anslår at 90 prosent av alt innhold på nett være kunstig generert, innen 2026. Med det følger faren for feilinformasjon og desinformasjon, og ifølge Medietilsynet er 8 av 10 nordmenn bekymret for at spredning av usann informasjon vil påvirke tilliten folk har til mediene (Medietilsynet). Samtidig oppleves omfanget av usanne nyheter som desidert mest utfordrende i sosiale medier. De redaktørstyrte mediene får dermed en stadig viktigere rolle med å verifisere informasjon og formidle fakta. 65 prosent av norske annonsører sier at de har betydelig større tillit til kvaliteten på eksponeringer i norske medier, enn i utenlandske (Anfo: DSAR 2023). Tillitsgapet mellom de globale plattformene og de redaktørstyrte mediene bekreftes også av Medietilsynets nye rapport om kritisk medieforståelse. Her oppleves de redaktørstyrte mediene til å være mest å stole på, mens kun et fåtall er enige i at sosiale medier er troverdige og pålitelige kilder til informasjon.
Til sammen viser disse fire grunnene hvordan norske redaktørstyrte medier i dag tilbyr kampanjeløsninger av høy kvalitet i et mangfold av aviser med høy dekning. Annonsørenes budskap blir plassert i trygge og relevante omgivelser for både lokale og nasjonale merkevarer, i et miljø hvor leserne både forventer annonser og stoler på at de får levert troverdig og faktabasert innhold. Det er altså ingenting å vente på.