Samlet bruk av innhold fra norske mediehus går tilbake, viser de offisielle mediemålingene fra Kantar og MBL. Den totale dekningen for norske nettsteder går tilbake med to prosent i tredje kvartal 2023, sammenlignet med året før. Likevel øker tre av fire nettsteder i perioden, og lokalavisene kan vise til et svært godt kvartal.
Av: Bente Håvimb, innsikts- og analyseansvarlig i MBL
Ekstremvær og lokalvalg løfter lokalavisene
Trafikkbildet hos norske nyhetsnettsteder er sammensatt i tredje kvartal 2023. Selv om markedet totalt sett har en tilbakegang, gjør lokalavisene det godt i perioden. Tredje kvartal var et hektisk og nyhetstungt kvartal for norske medier. Landet var preget av ekstremværet Hans, som i august slo inn over deler av Norden. I dekningen av dette spilte region- og lokalavisene en unik rolle. Til sammen økte bruken av regionavisene med 7,2 prosent og lokalavisene med 6,5 prosent i tredje kvartal 2023, sammenlignet med året før. Det viser viktigheten av lokalt nærvær når krisene rammer og hele lokalsamfunn blir berørt. Muligheten til å følge med på det som skjer i nærområdet er den viktigste årsaken til at folk abonnerer på lokalaviser (MBL, Betaling for nyheter 2023). Samtidig som store deler av landet stod under vann, foregikk også valgkamp før kommunestyre- og fylkestingsvalget 11. september. I tredje kvartal kunne 119 av de 140 målte lokalavisene vise til vekst.
De riksdekkende avisene går samlet tilbake med 6,7 prosent i persontallene for tredje kvartal. Nyhetskonsumet i den norske befolkningen er likevel høyt sammenlignet med det internasjonale markedet. Norske nettaviser når daglig ut til 72 prosent av befolkningen, og totalt leser nær 8 av 10 nyheter fra norske redaktørstyrte aviser på papir eller nett daglig (Persontall Q2 2023, Kantar/Medietall.no). Mer enn 7 av 10 nordmenn synes det er viktig å være oppdatert på nyhetsbildet til enhver tid, og 86 prosent mener nyheter er viktig for et velfungerende samfunn. Samtidig sier nå over halvparten av den norske befolkningen at de er enige i at mediene i for liten grad vektlegger positive nyheter, og andelen som sier at det er vanskelig å finne frem til nyheter de interesserer seg for, har økt de siste fem årene (MBL, Betaling for nyheter 2023).
Lavere nyhetsinteresse internasjonalt og mindre trafikk fra tredjeparter
Ingen av de ti største nyhetsnettstedene i verden økte trafikken i september, sett mot samme periode i fjor, ifølge Press Gazettes månedlige rangering. Til tross for et nyhetsbilde preget av store konflikter og kriser har andelen som er svært eller ekstremt interessert i nyheter, sunket med 15 prosentpoeng siden 2017 (Reuters Digital News Report 2023). Tilbakegangen vi nå ser for de store norske nyhetsnettsteder, er dermed langt fra unik. Norske redaktørstyrte medier møter også sterk konkurranse om folks tid fra ulike strømmetjenester, og i år benytter for første gang flere seg av strømmetjenester daglig enn av innhold fra norske nettaviser (Persontall Q2 2023, Kantar/Medietall.no).
Avtakende global nyhetsinteresse kan også føre til en generell nedgang i søk etter nyhetsrelaterte emner via søkemotorer som Google (Thomas Baekdal, oktober 2023). Nyhetsaggregatorer som Google News og Microsoft MSN er ifølge Press Gazette de globale trafikk-taperne, med en nedgang i besøk på hhv. 20 og 15 prosent i september sammenlignet med samme periode året før. Norske nyhetsaggregatorer og søkemotorer går tilbake med 12 prosent i tredje kvartal 2023. Samtidig fører endringer i strategi og algoritmer hos sosiale medier og globale plattformer til at nyhetsinnhold ikke lenger er like lett tilgjengelig for den knappe tredjedelen av befolkningen som i dag ikke har tilgang til abonnement i husstanden. Internasjonale analyser viser at henvisninger fra Facebook har gått ned 55 prosent siden januar 2022, og bare i første halvdel av 2023 falt sidevisningene med 40 prosent ifølge analyseselskapet Chartbeat (International News Media Association). I tillegg velger befolkningen i større grad bort Facebook til nyheter, mens de stadig oftere søker seg til andre sosiale medier. For fem år siden brukte 40 prosent daglig nyheter fra Facebook. Nå er andelen 33 prosent (MBL, Betaling for nyheter 2023).
Likevel gjør norske medier det bra i internasjonal kontekst, mye på grunn av sterke merkevarer og en tradisjon for en høy andel direktetrafikk til nyhetsnettstedene. Over halvparten av alle unike brukere på mobil, målt hos MBLs medlemmer, er på forsiden (Kilkaya, Q3 2023), og andelen direktetrafikk har økt gjennom 2023 for flere av de største mediehusene (Medietall.no - forsidelistene). Det er et godt utgangspunkt for annonsører som søker dekningsmedier med høy grad av tillit og troverdighet.
MBL og Kantar følger utviklingen i digitale persontall for norske nettsteder hvert kvartal. Tall for tredje kvartal 2023 finner du nå på medietall.no.
