Analyse: Annerledeslandet Norge

Kostnadskutt preget mange norske mediehus i 2023. Annonseinntektene svikter, samtidig som den positive abonnementsutviklingen har snudd de siste årene. Likevel strømmer leserne til redaktørstyrte medier for å få med seg nyheter. De ferske lesertallene fra Kantar Media og MBL viser en digital vekst for norske nyhetsnettsteder i andre kvartal 2024, sammenlignet med samme periode året før.  

Sterke norske merkevarer

Reuters Digital News Report 2024, viser at på verdensbasis er algoritmebaserte tjenester nå måten flest finner frem til nyheter på nett. 54 prosent sier søk eller sosiale medier er hovedkilden til nyheter, mens rundt én av fem (22 prosent) oppgir nyhetsnettstedene og deres apper som viktigst. I Norge er situasjonen annerledes og her svarer 6 av 10 (59 prosent) at hovedveien til nyheter er direkte til nyhetsnettstedene. Tilbakegangen i direktetrafikk de siste årene er også langt sterkere på verdensbasis enn her til lands. Globalt oppgir 10 prosentpoeng færre at de går direkte til nyhetsnettstedene, enn i 2018. På samme tid er nedgangen i Norge på bare tre prosentpoeng. Det viser at norske nyhetsmedier fortsatt har sterke merkevarer og ligger høyt i folks bevissthet.

Direktetrafikken dominerer
At norske mediehus har lyktes godt digitalt, kan i stor grad tilskrives mediehusene selv, og det langsiktige arbeidet med å knytte leserne tett til egne kanaler. I den digitale transformasjonen har mediehusene i stor grad klart å ta med seg papiravisens posisjon over til en digital hverdag, og andelen som velger å gå direkte til nyhetsnettstedene er høy. Eksempelvis var 80 prosent av alle unike brukere på VG mobil i august innom forsiden, og blant de målte lokalavisene gikk 7 av 10 unike direkte til forsidene (Kilkaya). Forsidelistene på medietall.no følger utviklingen for hvert enkelt nettsted uke for uke, og viser at andelen som besøker forsidene også har holdt seg svært stabil de siste tre årene. Her står norske medier i en unik situasjon i internasjonal sammenheng, men også norske nyhetsmedier utfordres av ny teknologi, og skiftende medievaner. 

Mer fragmentert mediebruk blant de unge
Selv om dekningen til nyhetsnettstedene har vært relativt stabil de senere årene, er det stadig flere kanaler og tjenester som kjemper om folks oppmerksomhet. Meta står for eksempel for tre av de fire mest nedlastede appene i verden, med Facebook, Instagram og WhatsApp, mens TikTok er det sosiale mediet som øker mest, og nå er tredje størst (Statista/Meltwater). Flertallet blant de yngste nyhetskonsumentene bruker algoritmebaserte tjenester som søk, sosiale medier og aggregatortjenester for å hente nyheter, også i Norge. Den daglige dekningen til TikTok i Norge har økt med 35 prosent fra 2021 til 2023 og Snapchat økte med 23 prosent, mens norske nettaviser i samme periode hadde en vekst på fire prosent (Kantar Forbruker & Media). Globalt rapporterer Reuters Institute at bare 11 prosent i alderen 18-24 år besøker nyhetskildene direkte på deres nettsteder og apper, og mens 3 av 10 globalt har sosiale medier som sin hovedkilde til nyheter, gjelder det foreløpig bare 1 av 10 i Norge. Blant de 47 målte landene er det faktisk bare Japan som kan vise til lavere andel trafikk fra sosiale medier blant unge. I tillegg har bruk av chatbots eksplodert, og nærmere halvparten av unge mellom 15 og 24 år sier at de har brukt Chat GPT den siste uken, en økning på 12 prosentpoeng det siste året. 1 av 10 unge sier også at dette er deres foretrukne søkemotor. Samtidig melder ungdom at det er et problem at de ikke lenger vet hva som er falskt og ekte av nyheter de finner i ulike kanaler (Kantar Media, Medietrender Ung 2024). 

Stort behov for troverdige nyhetskilder
Flere av de norske nyhetsnettstedene har også valgt å være tilstede på sosiale medier for å nå målgruppene der de er. Likevel er det i dag totalt sett en liten andel av trafikken som kommer til norske nyhetsmedier fra tredjepartsaktører. I andre kvartal 2024, stod Facebook for 7,5 prosent av alle artikkelvisninger hos norske nettsteder, mens til sammen 6,1 prosent kom fra Google søk og Google Discover (Kilkaya). Spørsmålet er om de globale trendene vil sette et sterkere preg på formidling og konsum av nyhetsinnhold også i Norge i nær framtid, og hvordan markedet vil forandres av at søk redefineres av kunstig intelligens og at troverdig tekst, bilder og video kan genereres av hvem som helst, når som helst, og uten særlig bruk av verken tid eller penger. Kanskje er det nettopp derfor de troverdige nyhetskildene vil kunne styrke seg ytterligere i årene som kommer, og at norske nyhetsnettsteder vil forbli nordmenns foretrukne sted for å holde seg oppdatert på nyheter.