Nordmenn har høy tillit til norske medier og velger helst å gå direkte til nyhetskilden for å holde seg oppdatert. Flertallet av norske mediebrukere deler gjerne personopplysninger med norske medieselskaper, og har tillit til at deres persondata ikke blir misbrukt av norske medier. Mediebrukerne er også villige til å betale for innhold fra nyhetsleverandører de har tillit til.
Av: Randi S. Øgrey, adm. dir i MBL og Bente Håvimb, innsikts- og analyseansvarlig i MBL
Nordmenn bruker nyhetskilder de har høy tillit til
Mediebruken har økt kraftig under koronapandemien, ikke minst hos de redaksjonelle nyhets-nettstedene. Stadig flere nordmenn mener det er viktig å bruke et variert utvalg av nyhetskilder, og å være oppdatert på nyhetsbildet til enhver tid. Det viser den nye rapporten fra MBL om betaling for nyheter.
I en tid hvor informasjonsbehovet er stort, søker vi i større grad til kilder vi har høy tillit til for å orientere oss i nyhetsbildet. De riksdekkende avisene og lokalavisene står sterkest som daglige leverandører av nyheter, og styrker seg ytterligere de siste to årene. 76 prosent av den norske befolkningen over 18 år, oppgir at de daglig bruker innhold fra de riksdekkende avisene som VG, Dagbladet, Aftenposten, TV2 og Nettavisen, enten på papir eller nett, mens 62 prosent bruker lokalavisene en eller flere ganger om dagen.
Riksavisene er også folks viktigste nyhetskilde, etterfulgt av NRKs nettavis og lokalavisene. NRK styrker seg, spesielt på nett, både i bruk og som viktigste nyhetskilde, og omtrent like mange har nå NRK på tvers av TV, radio og nett som viktigste kilde, som riksdekkende aviser. Flere undersøkelser har vist at tilliten derimot er lavere til de sosiale mediene, og kun tre prosent oppgir at sosiale medier er deres viktigste nyhetskilde, samtidig som færre enn tidligere oppgir å bruke Facebook til nyheter flere ganger daglig. Andelen som har tilgang til minst en type avisabonnement i husstanden har økt fra 63 prosent til 68 prosent fra 2018 til 2020, og den positive abonnements-utviklingen ser ut til å fortsette. Det viser at norske mediebrukere er villig til å betale for innhold fra nyhetsleverandører man har tillit til. Dette understøttes også av de ferske opplagstallene som nå legges frem av MBL og LLA.
Deler helst personopplysninger med norske medier
Den norske befolkningen er i aller høyeste grad enig i at nyheter er viktig for et fungerende samfunn, og nordmenn har et nært forhold til sine avisabonnement. Mediene er avhengig av tilliten fra forbrukerne, og for å kunne tilby skreddersydde løsninger inviteres lesere og seere i økende grad til å dele sine personopplysninger.
Flertallet, og nær seks av ti, synes det er greit at personlige opplysninger benyttes av norske medier til ulike formål, og man har tillit til at disse opplysningene ikke blir misbrukt av norske redaktørstyrte nettaviser. Mediebrukerne er i størst grad villig til å dele personopplysninger i retur for reklamefritt innhold og relevante nyheter, mens det er minst aktuelt å dele informasjon for å motta relevante annonser og reklame.
Når det kommer til hvilke aktører vi har høyest tillit til at ikke misbruker våre personopplysninger, finner vi større skiller. Nordmenn stoler mest på de norske redaktørstyrte nettavisene, og har generelt større tillit til norske aktører, både nettaviser og strømmetjenester, enn utenlandske tjenester. Også her kommer de sosiale mediene dårligst ut, hvor kun 14 prosent har svært eller ganske høy tillit til at sosiale medier ikke misbruker personopplysninger som blir delt. Det er imidlertid et generasjonsskille, hvor de yngre er mindre skeptisk til misbruk av data, uavhengig av aktører, plattformer eller hvilke formål opplysningene benyttes til.
Norske medier anses som viktigst for abonnentene, men internasjonale strømmetjenester velges likevel først
De redaktørstyrte mediene har gjennom pandemien styrket seg på mange områder. Samtidig ser vi at internasjonale strømmetjenester utgjør en viktig del av mediekonsumet, og like mange (nær sju av ti), har i dag tilgang til avisabonnement på papir eller nett som på strømmetjenester for TV og film.
Abonnement både på aviser, TV og ulike strømmetjenester er viktig for folk flest, og over åtte av ti som har noen av disse abonnementene mener de er svært eller ganske viktige. Lojaliteten til egne abonnement er i tillegg høy og brukerne vil i større grad prioritere de abonnementstypene de har fra før, enn andre alternativer.
Det er abonnenter av papiraviser og kombinasjoner av papir og nett som anser sine abonnement som viktigst. Likevel viser undersøkelsen tydelig at nordmenn vil prioritere TV-abonnement og strømmetjenester foran ulike avisabonnement, dersom de bare kunne velge ett abonnement det neste året. Nær fire av ti ville valgt TV-abonnement, mens én av tre ville valgt strømmetjenester. Til sammenligning ville kun 16 prosent valgt et avisabonnement på papir eller nett. Flere ville i tillegg valgt utenlandske strømmetjenester foran de norske. Også her ser vi et tydelig skille mellom ulike aldersgrupper, hvor de yngste abonnentene i større grad har tilgang til, og oftere vil prioritere, sine strømmetjenester. I tillegg er denne gruppen overrepresentert blant de som oppgir at de ikke har råd som årsak til at de ikke abonnerer på aviser og nettaviser.
Akkurat nå ser vi at journalistikken kan finansiere journalistikken, men norsk journalistikk står i fare for å bli bortprioritert dersom man ikke har råd til flere abonnement. Blir økonomien trang og man må prioritere, velger nordmenn å beholde utenlandske strømmetjenester om de kun skal ha ett abonnement. Dette kan åpne for utstrakt bruk av nyhetstjenester med gratis innhold på bekostning av betalte abonnement. Det er derfor viktig at norske medier har gode rammevilkår og nok ressurser til å utvikle gode produkter for å opprettholde tilliten og holde på brukerne.
