Balansekunst

Norske medier er i ferd med å måtte lære seg et nytt c-moment. Fremover må de balansere og manøvrere i et nytt annonselandskap vi har få erfaringer med. Content Marketing eller innholdsmarkedsføring er et begrep som brukes vidt og som favner mange former for markedsføring. Her skjer utviklingen raskt, og teknologien gir muligheter som vi ikke har sett tidligere.

Skillet mellom medienesredaksjonelle innhold og kommersielt innhold vil bli utfordret.  Innholdsmarkedsføring vil ofte legge seg så tett opp mot medienes uttrykk som mulig for å nyte godt av disses troverdighet. Det kan også være vanskelig å stå imot annonsørers ønsker når man vet at markedsføringsbudsjettet brukes andre steder om man ikke kan levere det som etterspørres. Her er det viktig å holde balansen.

Denne debatten er ikke ny, Tekstreklameplakaten ble første gang vedtatt av Norsk Presseforbund i 1925 og regulerte allerede den gang tekstlike annonser og sammenblanding mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Mediene lever av troverdighet. Nå vil viktigheten av å gjøre det tydelig for brukeren hva som er uavhengig redaksjonelt innhold og hva som er kommersielt stoff være avgjørende. Når annonser og redaksjonelt innhold står nær hverandre og har samme utforming, må det være tydelig merket hva som er annonse. Det skal ikke være noe tvil for brukeren hva som er redaksjonelt og hva som er betalt innhold.

Innholdsmarkedsføring vil kunne utfordre medienes forretningsmodeller. For eksempel for medier som ønsker å selge sitt innhold når andre velger å gi bort innhold for å skape oppmerksomhet og relasjon til forbrukere for å selge andre varer og tjenester. Dette kan utfordre betalingsvilligheten for uavhengig redaksjonelt stoff.  Markedsføringen finner også  i større grad enn før veier utenom de tradisjonelle mediene. Mulighetene til å få distribuert sitt innhold til forbrukeren via andre enn de tradisjonelle mediekanalene er blitt vesentlig endret. Mange annonsører velger nå å være sin egen mediekanal.

Innholdsmarkedsføring vil imidlertid kunne være en viktig fremtidig inntektskilde, både ved at mediene kan være distribusjonskanal for andres innhold, men også ved å gå inn i andre roller i næringskjeden. Mediene har for eksempel mye kompetanse i hvordan man kan nå brukere i forskjellige målgrupper. Denne utviklingen ser vi skjer i andre land, og også norske medier er inne på eiersiden i digital marketing-selskaper. Utviklingen skjer raskt og flere norske medier forsøker nå å balansere og navigere i sitt marked for å finne sin måte å beherske innholdsmarkedsføring.

Våre medlemmer har en sterk journalistisk ryggrad og redaksjonell uavhengighet er selve DNAet i de Norske mediene. Vi har tro på at våre medlemmer klarer å balansere seg frem til gode løsninger for seg og sine annonsører. Hvem vet kanskje skapes det noen innovative og helt nye løsninger på veien.

Denne kommentaren fra MBLs adm. dir, Randi S. Øgrey er publisert hos Journalisten 11.07.14.