Anfo og MBL har sammen med Storyzy og Politifacts gått gjennom over 2000 "fake news"-nettsider. I gjennomgangen har i alt 91 norske annonsører dukket opp med sine annonser. Annonsørene er overrasket over å ha havnet på disse nettsidene. Programmatisk annonsekjøp er trolig årsaken.
Høsten 2017 startet Anfo og MBL et felles prosjekt for å se om norske annonsører er tilstede på såkalte "fake news"- sider. De siste årene har det dukket opp en rekke nettsteder som faller inn under kategorien "fake news". Dette er nettsteder som gjerne er etablert for å påvirke opinionen i en bestemt retning eller rett og slett for å tjene penger på å fabrikkere egne "nyheter". Det er også blitt hevdet at noen slike nettsteder er med på å finansiere annen kriminell aktivitet.
Både MBL og ANFO er svært opptatt av at de investeringer norske annonsører gjør i markedskommunikasjon skal gi så god effekt som mulig. Vi tror at annonseplasseringer på nettsteder som faller inn i kategorien "fake news" eller ekstreme ytringer ikke bidrar til dette. Det viser seg også at de færreste annonsører bevisst annonserer slike steder. Man er rett og slett ikke klar over at man er til stede i slike miljøer.
Grunnen til at dette kan skje er enkel. Dagens målgruppesentriske mediekjøp, hvor man i større grad kjøper målgrupper programmatisk uten å være bevisst nok på hvilke omgivelser man opptrer i, er for øyeblikket den mest foretrukne kjøpsformen.
-De aller fleste annonsører og byråer tar avstand fra denne type virksomhet. De fleste tror at hvitvaskingen eller blacklistingen i byråene vil ta tak i dette. Dessverre er det ikke alltid slik i praksis. Det viser alle de eksemplene vi har funnet i dette prosjektet. Det er et faktum at programmatisk og the long tail of internett uomtvistelig henger sammen. I denne long tailen er det utfordrende å få oversikt. Svært mye av det vi gjerne benevner som digitale utfordringer inntreffer i denne long tailen. For eksempel ad fraud, sier Jan Morten Drange adm. dir i ANFO.
I etterkant av den første store "Brand Safety" skandalen i 2017 tok banken JP Morgan Chase grep. Tidligere kjøpte de programmatisk på 400.000 siter. En omfattende screening og hvitvaskingsprosess, i stor grad internt, tok tallet ned til 7000 siter. Med samme resultater. Erkjennelsen var at det ikke var annonsørs oppgave å finansiere ”the long tail of internet”.
-2017 gjorde dessverre begrepet “Brand Safety” til allemannseie da vi regelmessig ble gjort kjent med annonser som ble vist i et ikke ønsket miljø. Mange tenker nok på Google og YouTube når vi snakker om fjorårets brand safety kriser. Flere av oss har fått med oss det høyreorienterte nettstedet ”Breitbart”. Alle annonsører som havner på Breitbart tar i etterkant avstand fra at egne annonser havner der. Likevel er det norske annonser på dette nettstedet hver eneste gang vi undersøker. Akkurat dette forundrer oss veldig, sier fagsjef i MBL Geir Engen.
Prosjektet har basert seg på to kilder når det gjelder "fake news". Den ene er Storyzy. Den andre kilden er PolitiFact.
Storyzy har spesialisert seg på å identifisere "fake news". På oppdrag fra ANFO og MBL skannet de gjennom en stor mengde nettsteder de har klassifisert som inneholdende "fake news" og identifiserte norske annonsører som viste annonser på disse. Politifact har laget en liste over nettsteder der de har funnet "fake news". Vi har gått gjennom nettstedene på listen og identifisert norske annonsører.
I første del av prosjektet gikk Storyzy gjennom i overkant av 2000 nettsteder. I perioden august til november 2017 fant Storyzy over 800 annonsører som fikk vist annonser på disse nettstedene. Av disse var 54 annonsører norske. I andre del av prosjektet har vi overvåket rundt 300 nettsteder som finnes på Politifacts liste over "fake news" nettsteder. Vi har funnet flere norske annonsører, totalt 91stk. pr 25. januar. Noen av annonsørene er funnet i begge delene av prosjektet.
Vi kommuniserer funnene videre til den aktuelle annonsør. Som igjen, i mange tilfeller, informerer sitt mediebyrå. Det er følgelig Storyzy og PolitiFact sine definisjoner som ligger til grunn. I dette prosjektet er det norske annonsører på utenlandske siter som er målet. I praksis er majoriteten amerikanske siter. Dette prosjektet er slik sett ikke rettet mot norske siter i samme kategori.
-Vi gjør dette prosjektet for å bidra til å rette opp et stort problem i den digitale annonseøkonomien. Vi tenkte en stund på å publisere en black list over hva vi har funnet. I lys av problemets dynamiske karakter mener vi det vil være feil. Vi vil derfor heller anbefale alle som kjøper annonser i programmatiske nettverk å blackliste i henhold til det som ligger på Storyzy og Politifact sine siter. Det koster noen kroner men det er helt sikkert verdt det, sier Drange.
-Tilbakemeldingen vi har fått fra annonsører som utilsiktet har annonsert i uønskede omgivelser er utelukkende positive. Noe undring til hvordan dette kan skje skal vi heller ikke legge skjul på at slike funn medfører, sier Engen.
Prosjektet fortsetter i 2018.
