Avisenes opplags- og lesertall 2009: Stabilt abonnement – løssalget svikter – nettutgavene øker fortsatt

Avisenes opplagstall for 2009 viser en relativt kraftig nedgang i løssalget, men et langt mer stabilt bilde når vi ser på de faste kjøperne – abonnentene. Det totale opplagstallet for MBLs medlemsaviser viser en nedgang på 3,7 prosent (97.000 eks.) i 2009. Mens abonnement går tilbake med 2 prosent, faller det totale løssalget med knappe 10 prosent.

Hovedtendensene er:

1. Løssalgssvikten er generell og ikke bare knyttet til VG og Dagbladet.
2. En fjerdedel av avisene har opplagsfremgang. Dette gjelder først og fremst enkelte nisjeaviser og mindre lokalaviser, særlig de lavfrekvente titlene (mindre enn fire utgaver i uken).
3. De store regionavisene klarer seg bemerkelsesverdig bra, men også for disse avisene er det nedgang i løssalget.
   
   
4. Lesertallene fra TNS Gallup viser samme tendens som opplagstallene, men i en sterkere grad.
   
   
5. De redaksjonelle nettutgavene økte sin leseroppslutning med 7 prosent i 2009 (TNS Gallup). De tradisjonelle avishusene har 6 av de 10 største redaksjonelle nettstedene i Norge

Opplagstallene 

Svikten i løsslaget er den mest markante trenden.

 VG og Dagbladet har den sterkeste nedgangen i antall eksemplar (VG: – 22.040, Dagbladet: – 18.128). Prosentvis går VG tilbake 7,7 prosent, mens Dagbladet har en reduksjon på 14,7 prosent.

 For alle andre aviser er det en reduksjon i løssalget på vel 10 prosent. Løssalgsandelen i forhold til totalopplaget er nå nede på 20 prosent.

De store regionavisene (Aftenposten, morgen, Adresseavisen, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad) har en bemerkelsesverdig stabilitet i sitt viktigste marked: Abonnement.

Samlet har disse avisene en reduksjon på to prosent. De går ned én prosent på abonnement, men har en minus på 12,4 prosent på løssalget. Regionavisene har imidlertid en løssalgsandel på bare 7,6 prosent.

Den store mengden lokalaviser har en svak negativ opplagsutvikling fra 2008 til 2009. Også for disse avisene er det løssalgene som svikter mest. Totalt sett beholder lokalavisene en sterk posisjon i lokale markeder, med en husstandsdekning på mellom 70 og 90 prosent. Lokalavisene beholder sin sterke stilling som den viktigste informasjonskilde for lokale nyheter (ref. undersøkelsen fra Respons).

Nisjeavisene har samlet en stabil utvikling. Men her er det flere aviser som går kraftig frem, og flere som går relativt kraftig tilbake. Vinnerne er Ukeavisen Ledelse, Utrop, Morgenbladet, Klassekampen og Finansavisen, mens taperne er Dagens Næringsliv (DN), Tips, Computerworld og Nationen. DN, som har hatt en fantastisk opplagsvekst de siste årene, fikk føle både finanskrisen og nedgang i flysalget i fjor.

Søndagsutgavene viser totalt sett en sterkere nedgang enn hverdagsutgavene. I tillegg  gikk fem søndagsutgaver  inn i 2009

Opplagsvinnerne

 Når vi i år skal utrope opplagsvinner, vil vi skille mellom dagsaviser (utkommer mer enn fire ganger i uken – World Association of Newspapers definisjon av en dagsavis) og lavfrekvente titler (mindre enn fire utgaver i uken). 

Klassekampen er opplagsvinner blant dagsavisene med en opplagsvekst på 1.156 eks. (+9,5 prosent). På andre plass finner vi Finansavisen (+ 964 eks ./3,9 prosent) og på tredje plass ligger lokalavisen Gjengangeren i Horten (+ 112 eks./+1,8 prosent).

Blant de lavfrekvente titlene er opplagsvinnerne: 1) Ukeavisen Ledelse (+3.178 eks./+39,2 prosent), 2) Utrop (+2.212 eks./+89,3 prosent) og 3) Morgenbladet (+1.247 eks./+5,8 prosent). 

Stabilitet Til tross for alle plussene og minusene, må vi ikke glemme at de fleste avisene er meget stabile. Nærmere halvparten av MBLs 166 medlemsaviser har en endring som er innenfor +/- to prosent.

I 2009 er én avis gått inn: Moss Dagblad. Ingen nye er kommet til.

Lesertallene

Det er ingen automatikk i at utviklingen i lesertallene er den samme som for opplagstallene. Mens opplagstallene er et mål på betalingsvillighet hos det avislesende publikum, måles lesertallene uavhengig av om eksemplaret er kjøpt eller ikke.

I 2009 er det imidlertid svært stort sammenfall mellom opplagsutviklingen og lesertallsutviklingen. Hovedtendensen i TNS Gallups tall fra undersøkelsen Forbruker & Media viser:

1. Samlet sett går de største avisene tilbake med 5,8 prosent. Dagbladet og VG taper flest lesere.
2. Nisjeavisene har en stabil utvikling. Klassekampen øker med 16 prosent.
3. De 132 lokal- og regionavisene som har under 90.000 lesere har samlet sett en svak tilbakegang.
4. Helgelesingen går forholdsvis mer tilbake enn hverdagslesingen.
5. 78 prosent leser minst en avis en gjennomsnittlig dag (82 prosent på hverdagene). Vi leser i snitt 1,6 aviser daglig.

Mediehus

De tradisjonelle avishusene har i flere år satset på publisering av sitt redaksjonelle stoff på flere plattformer. Av de ti største redaksjonelle nettstedene i Norge, er syv knyttet til avisbedrifter. Avisenes nettversjoner har i 2009 en vekst på syv prosent.

 VG.no er det desidert største nettstedet med en daglig oppslutning på 1,5 mill. lesere. Nummer to på listen, dagbladet.no, har 972.000 lesere hver dag.

Dette gjør at mediehusenes samlede publikumsoppslutning øker, eller er stabile.

Annonseutviklingen

2009 var et vanskelig annonseår for alle mediekanaler. Etter flere år med ”all time high”, rammet finanskrisen hele reklamemarkedet i fjor. Ikke minst papiravisene, som bl.a. er store på markeder som eiendom og stilling ledig, fikk føle den generelle nedgangen kraftig.

Selv om tallene for 2009 ennå ikke er klare, tyder prognosetallene fra Institutet för reklam- och Mediestatistik på at nedgangen fra 2008 til 2009 blir på ca. 17 prosent for papiravisene. Internett vil få en reduksjon på 7,3 prosent. Totalmarkedet vil falle 13,5 prosent (netto annonseomsetning). De endelige tallene offentliggjøres 23. februar. (ref.: www.irm-media.no)

Opplagstallene med tilleggstabeller: Klikk her 

Opplagspresentasjonen: Klikk her 

Lesertallene finner du her  -  eller på hjemmesiden til TNS Gallup: www.tns-gallup.no 

Kontaktperson i Mediebedriftenes Landsforening

Helge Holbæk-Hanssen, fagsjef, mobil: 90820267 (hhh@mediebedriftene.no)

Kontaktperson hos TNS Gallup

Knut-Arne Futsæter, forskningssjef, mobil: 90770067 (Knut.arne.futsaeter@tns-gallup.no)